2025年4月以来，中国外卖行业迎来了一场空前激烈的“补贴大战”。多家大型互联网平台企业纷纷入局，利用资金优势，通过“百亿补贴”、“大额优惠券”等促销手段争夺市场份额，推动行业竞争进入白热化阶段。

“十五五”规划建议中，明确指出要“形成优质优价、良性竞争的市场秩序”，这对于优化市场环境、促进相关行业高质量发展具有重要的指导意义。11月21日，由复旦大学经济学院主办的“平台价格竞争与餐饮业高质量发展”研讨会在复旦大学光华楼思源报告厅举行。此次研讨会汇聚了多位知名专家、学者，共同探讨平台价格竞争驱动的外卖补贴大战对餐饮业发展、餐饮商户经营的影响，以及促进餐饮业高质量发展的政策走向。

会上，由复旦大学文科资深教授、经济学院院长张军领衔的课题组发布了题为《“赚了流量，赔了利润”—补贴大战如何累及餐饮商户？》的研究成果。该研究基于全国4万余家餐饮商户堂食和外卖完整日交易数据，深入分析了今年以来多平台发起外卖补贴竞争的升温期（4月30日淘宝闪购上线至7月初）、加剧期（7月5日后补贴力度加大）餐饮商户综合营收、堂食外卖营收结构、消费价格等方面发生的变化，为看待外卖补贴大战产生的短期以及持续的影响提供了客观、全面的量化依据，也为相关领域的政策优化提供了有力的学术支持。

会议由复旦大学经济学院助理教授李婷主持。复旦大学经济学院副教授胡博、助理教授李睿代表课题组详细介绍了此项研究。数据分析结果显示，相对于常态化补贴，大额补贴通过降低实际支付价格刺激了消费者外卖消费意愿，带动外卖订单量快速增长。然而，商户侧普遍呈现“增量不增收”的状态。7月以来竞争加剧期，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7％，但商户每日实收金额平均下降约4％。在“外卖利润率保持不变”的基准情形下估算，竞争升温期商户外卖加堂食总利润平均下降约1.7％，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9％。上述利润增减因商户而异，若补贴大战下外卖订单利润率进一步下降，则上述商户总利润降幅更大；反之，若外卖订单利润率提高，则可能出现商户利润增长。

持续大额补贴下，外卖经营“以价换量”的增收效果不佳，且对堂食形成明显的替代效应，是导致上述结果的两大核心原因。通过对商户外卖、堂食营收结构的拆解可以看出：在竞争加剧期商户外卖订单量平均增长近两成，但实付价格的平均降幅也达到两成，两者相抵后商户的外卖实收金额平均仅微增0.5％；相比之下，商户堂食订单量、实际营收均下降，平均降幅均超过一成。由于堂食的净利润率通常高于外卖，这种替代直接导致商户总利润的下降。相对于正餐类，大额补贴相对集中的饮品类、快餐类商户在营收规模和营收结构方面受到的冲击尤为显著。

补贴大战影响整个市场均衡，即便是未参与补贴的商户也难以“置身事外”。在大额外卖补贴下，这些商户面临着显著的“虹吸效应”——其外卖和堂食消费者纷纷转向参与补贴的商户，使得这些商户陷入“参加补贴利润少、不参加订单少”的两难境地，部分商户不得不调整经营策略以适应市场竞争格局，最终加入补贴战。数据分析显示，商户参与补贴的力度越大，越能通过订单的增加来带动营收，但（基于基准情形估计的）利润下降得越多。

堂食体验是餐饮商户的核心竞争力，重视堂食经营的商户在外卖补贴大战下表现出更强的韧性。堂食作为消费者体验感知的重要场景，是保障商户稳定利润、实现差异化竞争的关键。以堂食经营为主的商户，在环境、服务、餐品品质等方面提供了独特的用餐体验，增强了人们到店消费的黏性，从而一定程度上抵御了外卖的替代冲击，在外卖补贴大战中堂食营收、总体营收的损失相对较小。数据显示，以堂食为主的商户堂食营收平均降幅显著小于以外卖为主的商户。

大额补贴的影响表现出时序持续、地域差异、商户分化等特点。在时序持续性方面，随着时间的推移，商户的堂食订单量逐月持续下行，外卖订单均价显著降低，未见明显的回升迹象。在地域差异性方面，新一线城市商户的营收和利润在补贴大战期间整体受影响较大，尤其在竞争加剧期；一线城市商户在竞争升温期受影响较大，但竞争加剧期受影响相对较小，而其他城市商户在竞争升温期受影响较小，但竞争加剧期受影响相对较大。

品牌连锁商户与独立门店表现分化，后者的营收降幅相对较大，行业“马太效应”进一步加剧。品牌连锁商户在补贴大战中整体参与度高、投入大，对外卖消费者的吸引力也较强，同时堂食替代也较为明显。分析显示，大额补贴冲击下，两类商户堂食营收均下降，但连锁商户的外卖营收获得增益。相比之下，独立门店整体营收面临更大损失。

此外，大额外卖补贴对堂食的负面影响具有溢出效应，可能波及其他服务消费业态。消费者外出就餐频率降低，会进一步导致餐馆周边、同一商圈内其他到店消费客流的减少。课题组借鉴已有研究，将商户线上评论数据作为客流量的代理指标进行了估算。结果显示，在竞争加剧期休闲娱乐类商户的评论数明显减少，而偏刚需的美容美发美体业态受影响相对较小。虽然评论数不完全等同于实际客流，但该数据走向仍能反映出一定趋势。

该研究进一步通过经济学模型进行了福利分析。基于数据和模型的政策建议是，建立健全对平台补贴行为的监管机制，明确补贴的合理范围和边界，警惕持续的“过度低价”扭曲市场价格体系；切实保障中小商户的自主定价与自主经营权，避免商户被迫承担过重的补贴成本。

张军作总结发言时表示，关注中国经济的现实问题历来是复旦经院的优良传统，而本研究正是课题组将学术研究应用于重大现实问题评估的系列工作之一，旨在以客观、理性的学术分析，回应社会各界对平台补贴大战影响的讨论。课题组特别选取了商户视角进行研究，这弥补了当前诸多观察大都聚焦于消费者一方的不足。本研究发现，平台间的大额补贴之下，商户的线上外卖业务“以价换量”的增收效果不佳，同时挤占了线下堂食业务，最终导致营收下降利润减少。那么可以预期，从长远和可持续的角度看，补贴大战对消费者福利的改善也未必持久，因为商户在利润持续受压后，也许会通过降低质量等方式进行理性调整，最终可能反噬消费者福利。更重要的是，研究揭示了补贴大战对不同商户的异质性效应，尤其是对中小微商户（独立门店）的收入保障构成了潜在威胁。总体上，本研究虽是一个初步探索，但希望能为构建符合中国国情的平台经济监管框架提供学术依据，促使平台在追求商业利益的同时，更好地承担起服务社会整体福利的责任，让包括广大商户在内的各方参与者都能获得健康可持续发展。

随后，四位参与研讨会的专家学者对研究成果进行了精彩点评。上海纽约大学商学部主任、全球杰出讲席教授陈宇新首先高度肯定了该项研究的学术价值，认为其视角新颖，弥补了现有文献的不足，且数据颗粒度细、方法较为严谨。随后，提出了深化研究的相关建议：在理论机制上，实证发现平台竞争加剧反而导致商户利润率下降，这与上游竞争增强下游议价能力的传统理论预期相悖；尤其在消费者普遍多归属的条件下，这一发现更具理论张力，值得深入挖掘其背后的机制。在政策含义上，研究可进一步探讨最优补贴幅度的问题，为监管提供更精确的量化依据。此外，在研究拓展性上，可引入金融市场数据作为辅助验证，并关注平台竞争对消费者长期福利的复杂影响。

上海财经大学商学院产业经济系主任居恒副教授结合自身研究与实践的相关经验，肯定了本研究的重要价值。他指出，该研究通过量化方法证实了平台大额补贴行为对线下堂食的挤占影响，并敏锐地捕捉到不同商户的异质性反应，是市场现实的经济学凝练。在此基础上，他重点探讨了研究的政策启示。首先，他认为这些实证发现非常有助于理解平台经济的影响范围，提示更加关注平台行为与该市场竞争属性。其次，是否针对补贴行为动用政策或法律工具进行干预，以及以何种工具干预或指引相关经营者，需要进一步深入研究平台“补贴行为”的经济属性。当前市场上出现的“以高频补贴促低频消费”现象，既是数据科技等平台经营效率改进的体现，也引发新的竞争边界问题。这需要学界、业界与监管机构共同关注，以形成更有效的治理生态。

华东理工大学数字经济研究所所长李佑平教授首先从经济学理论层面高度评价了该项研究的学术价值。他指出，该研究的结论与经典理论契合：一方面，研究发现在需求缺乏弹性的餐饮行业，平台降价竞争确实会导致商户收益下降，这构成了一个生动的经济学教学案例；另一方面，研究结论印证了双边市场理论中的经典论断——平台会倾向于“压榨”多归属的商户，以补贴单归属（或更忠诚）的消费者。在此基础上，他从短期福利效应的视角对政策启示进行了探讨，认为当前的价格竞争促进了消费，符合国家政策导向，并指出平台主导的补贴相较于政府补贴（执行成本高）和自由市场（存在信息摩擦），是一种成本更低、效率更高的调控机制，在数字经济中发挥了独特的治理功能。最后，他提出，在肯定平台竞争效率的同时，未来政策必须关注其带来的公平性问题（例如对商户的歧视性定价），以实现效率与公平的兼顾。

复旦大学经济学院副院长寇宗来教授首先重点剖析了平台发动补贴大战的战略动机。他指出，各平台的行为遵循两种基本商业逻辑：一是跨期补贴（培养用户习惯，实现未来收割）；二是交叉补贴（在生态闭环内实现盈亏平衡）。此外，本次价格大战的更深层目的可能是为了阻止潜在的市场进入者。在关于研究进一步深化的建议上，他认为，关键在于分析补贴是否对消费习惯产生了不可逆的长期影响，这决定了市场能否回归原状。同时，从更加长期的角度来看，若外卖真的改变了线下流量，其冲击的最终承受者可能并非商户，而是通过租金调整转嫁给了平台。这些潜在的长期影响，在当前研究的理论分析和关于政策设计的讨论中值得引起重视。

课题组及与会专家围绕研讨核心主题，与现场媒体记者和现场观众展开深度交流，针对各方提出的问题进行了系统解答与专业回应，进一步凝聚了对相关议题的认知共识，推动研讨向更深层次延伸。本次研讨会的学术价值与政策启示获得多家主流媒体高度关注，并对会议核心内容、关键观点及研讨成果进行了报道。